Sürdürülebilir bir işletme kurmanın püf noktaları nelerdir?

İster start-up ister halka açık büyük bir şirket olsun; kaynaklar her zaman sınırlıdır. Mümkün olan minimum harcama ile şirket hedeflerine ulaşmanız gerekir. Şirket sahipleri ve yöneticiler şirketin günlük operasyonuyla uğraşırlar, ancak günün sonunda bir şirketin başarısı her zaman ürettiği değer ve finansal sonuçlarıyla ölçülür. Şirketin değerinin belirlenmesi sırasında dikkate alınan bazı önemli kriterleri aşağıdaki şekilde özetleyebilirz:

1. Büyüme: Genel olarak her şirketin büyümesi beklenir. Ancak internet şirketlerinin ya da start-up’ların çok yüksek oranlarda büyümesi beklenir ve bu, yatırımcıların baktığı temel başarı kriterlerinden biridir. Büyüme, pazarın kendi organik büyümesinden, pazarlama çalışmalarından, operasyon ve ekibin büyütülmesinden veya satın almalar ve üretimin artmasından kaynaklanabilir; bunların hepsi şirketin yaptığı yatırımlardır. Sürdürülebilir bir işletme, yatırımlarından en iyi şekilde dönüş alan işletmedir. Gördüğüm en uç örnek, satışlarda çok yüksek artış oranı elde etmek için yapılan pazarlama harcamalarının, satışların yaklaşık %40’ını oluşturduğu örnekti. Eğer cironuzun %40’ı pazarlama harcamasına gidiyorsa, geriye kalan %60 ile ürün maliyeti, personel, kira veya genel giderler gibi sabit maliyetleri karşılamanız gerekir ki, bu neredeyse imkansızdır. Büyüme hızının kendisi, tek başına değil, onu elde etmek için kullandığınız yöntemlerle birlikte anlamlıdır.
2. Marjlar: Kar marjı, ürün ve müşteriye sunduğunuz değer ile yakından ilişkilidir. Sunduğunuz tek değer düşük fiyat ise, bu marjlarda düşüşe neden olacak, yine işinizi büyütmek ve karlı hale getirmek için çok sınırlı kaynaklarla sizi baş başa bırakacaktır. Bu örnekleri özellikle Türkiye’de e-ticaret sektöründe gördüm, rakiplerin çoğu aynı ürünü daha düşük marjlarla satmaya çalışıyor. Pazarda kendilerini farklılaştıramayan e-ticaret şirketleri, düşük marjlarla büyümeye çalışıyor ve sürekli olarak dışarıdan sermaye fonlamasına ihtiyaç duyuyor, dolayısıyla kendi kendine yeten bir işletme olmaktan uzaklaşıyorlar. Contribution margin – Katkı payı nedir? yazımız da ilginizi çekebilir.
3. Pazarlama: Sürdürülebilir bir iş kurmak, akıllı bir pazarlama stratejisi gerektirir. Özellikle online işletmeler için, online pazarlama kanallarında herşey ölçümlenebilir olduğundan, pazarlama bütçenizi nasıl harcadığınızı ölçmek için tonlarca araç vardır. Pazarlama harcaması değişken bir maliyettir ve buradaki en önemli ölçü yaptığınız pazarlama harcamasının getirisidir. “Büyüme” bölümünde de bahsettiğim gibi; pazarlama yöntemlerinin etkin olup olmadığı, ne kadar satışa dönüştüğüyle alakalıdır.. Satışlarınızın yüzde kaçını pazarlamaya harcıyorsunuz? Müşteri edinme maliyeti nedir? Farklı pazarlama kanallarının müşteri edinme maliyeti nedir? Karlı bir satış yapmanız için müşteri edinme maliyeti ne olmalıdır ve hangi pazarlama kanalı daha düşük müşteri edinme maliyeti ve daha yüksek kar getirmektedir? Pazarlama stratejisi ve kararları bu soruların cevabına göre şekillenmelidir. Örneğin, Facebook reklamları, Google ile karşılaştırıldığında nispeten uygun maliyetlidir. Veya ürününüz B2B ise, Linkedin daha pahalı olabilir ancak doğru kitleyi hedeflemek için verimli bir kanal olabilir. CAC – Customer acquisition cost (Müşteri edinme maliyeti) nedir? yazımız da ilginizi çekebilir.
4. Ekip: Hiç şüphesiz bir şirketin başarısındaki en önemli şeylerden biri “ekip”tir. Birçok başarılı şirketin yetenek kazanımını bir numaralı önceliğine koyduğunu görüyoruz. En iyi insanları işe almak önemlidir. Aynı derecede önemli olan, kuruluşunuzun verimli bir şekilde yönetildiğinden ve yetenekleri motive etmek ve ödüllendirmek için doğru performans ölçüm sistemini kurduğunuzdan emin olmaktır. Personel maliyetleri, pazarlama maliyetleri gibi değişken değildir, ancak yine de inceleyebileceğimiz bazı KPI’lar vardır. Örneğin büyük bir satış ekibiniz varsa analiz edilebilecek metriklerden biri “Kişi Başına Satış”tır. Satış ekibinizi verimli bir şekilde yönetip yönetmediğinizi görmek için şirketinizin kişi başına satış metriğini piyasa ortalaması veya diğer rakiplerle karşılaştırabilirsiniz. Average revenue per employee (Sales per head) nedir? yazımız da ilginizi çekebilir.
5. Nakit Akışı: “Cash is king” yani “Nakit kraldır”, işletmeleri değerlendirmek için kullanılan bir ifadedir. Sağlıklı bir işletme olmak için nakit akışının önemini ifade eder. Tahsilat ve ödemelerinizde uyumsuzluk varsa, nakit açığını farklı enstrümanlarla (banka kredisi veya sermaye artışı) kapatmanız gerekir. Örneğin alacaklarınızı 3 ayda tahsil edip, ödemelerinizi 2 ayda yapıyorsanız, bir aylık finansmana ihtiyacınız vardır. Yeni kurulan bir şirketseniz ve nakit harcıyorsanız, ilk sermaye yatırımının operasyonlarınızı yürütmek için ne kadar süre yeterli olacağını bilmeniz gerekir. Bir yatırımcıdan yatırım aldıysanız, bu parayı şirketinizi büyütmek ve değerini artırmak için nasıl kullanacağınızı planlamanız gerekir. Burn rate nedir? yazımız da ilginizi çekebilir.

Bunlar genel olarak ana ilkelerdir ve durumdan duruma değişebilir. Örneğin start-up’lar bir ürün geliştirmek ve pazar payı kazanmak için nakit yakarlar ve 1. günden itibaren sürdürülebilirliğe öncelik vermezler. Durum böyle olsa bile yine de ne kadar nakit yakacaklarını, pazarlamaya ve ekip kurmaya ne kadar harcayacaklarını bilmeleri gerekir. Karlı hale gelene ve kendi kendini döndürene kadar ne kadar sermayeye ve yatırıma ihtiyaçları olacağı planlamaları ve operasyonlarını buna göre yönetmeleri gerekir.