Pazarlama harcaması,İş planındaki en önemli konu olan satış tahmini ile birebir bağlantılıdır. Pazarlama giderleri satışlara göre artıp azalır. İş planı yaparken pazarlama harcamasını iki ana bölümde çalışmak faydalı olur. Sabit pazarlama giderleri ve değişken pazarlama giderleri. Sabit pazarlama giderleri, marka veya PR ajansı ücreti, tanıtım organizasyonu, websitesi trafiğini veya ziyaretçi davranışlarını ölçen sabit ücretli yazılım/toollar, SEO ajans ücreti, çeşitli mecralarda marka tanıtımı (branding) için verilen reklam ve ilanlar gibi sabit maliyetlerdir. Değişken pazarlama gideri ise birebir kullanıcı/müşteri almak için kullanılan kanallara yapılan harcamalardır. Google Adwords, Facebook, Youtube, Instagram, affiliate marketing gibi kanallarda yapılan, edinilen kullanıcı adedine endeksli harcamalar ise değişken pazarlama gideridir. Bu kanallardaki müşteri edinme maliyeti’ne göre kaç tane kullanıcı kazanılacağı, satış adedini de etkiler. En önemli metrik müşteri edinme maliyetidir. İş planınızdaki müşteri edinme maliyetini bulmaya çalışırken, mümkün olduğunca sektör araştırması yapmak, dijital reklam ajanslarıyla konuşmak faydalı olabilir. Ama en sağlıklı veri bir Adwords ya da Facebook kampanya denemesiyle yapılabilir. Test etmek için bir Landing Page yapın. Landing page, sadece pazarlama amaçlı yapılan bir websitesidir. Tek sayfadan oluşan bir web page yaratın, ürününüzle müşteriye sunduğunuz katma değeri anlatın ve ilgi görüp görmediğini ölçün. Burdan elde edeceğiniz tahmini müşteri edinme maliyeti, iş planında size en önemli yol gösterici olacaktır. Sabit ve değişken pazarlama harcama tahmini oluşturduktan sonra, toplam pazarlama harcamasını satışlara oranlayın. Bu oranı sektördeki diğer şirketlerle karşılaştırmak çok faydalı olur. Globalde halka açık şirketlerin mali tablolarına bakarak bir karşılaştırma yapabilirsiniz.